מה זה KPi ואיך נוכל להשתמש בו?

סוף השנה הוא הזמן הטוב ביותר לתכנן ולפתח את העסק שלכם.

אבל אם הגעתם עד הלום בלי שום תוכנית מתאימה, שווה להקדיש רק עוד כמה דקות כדי לקרוא על התועלות של KPI והדרך לשלב אותו בתכנון האסטרטגי.

נתחיל מזה ש-KPI הוא לא עניין ייחודי לעולם הקידום. זהו כלי נפוץ בעולם הארגוני שמביא להתייעלות, משום שהוא משקף את מה שמבוצע ברמה חודשית ושנתית. KPI משמש כאינדיקציה להערכת מצב נוכחי, בייחוד עבור דברים שקשה לקבל מהם נתונים כמותיים כמו שביעות רצון או עד כמה אחרים באמת אהבו את התוכן שסיפקנו להם.

כמה דגשים חשובים על KPI לפני שנתחיל:

• המדידה היא תמיד על פי משהו שהוגדר מראש
• הבנייה אמורה להיות בהתאם לאסטרטגיה הרחבה ביותר שקיימת
• המדדים צריכים לכלול אמצעים מדידים ככל האפשר, כדי שתוכלו לזהות מה עובד ומה פחות ובסוף לייצר תוצאה שתניב רווחים.

ואחרי כל ההקדמה הזו, אפשר לצלול פנימה:

אז מה זה KPI בעצם?

KPI או בשמו המלא – key performance indicators הוא שורה של מדדים שיעזרו לנו להבין האם הקמפיינים שאנחנו מעלים באמת מצליחים או שצריך לשכלל/ להחליף אותם. אני יודע שזה שולח אתכם עכשיו לחשוב על כל אחד מהקמפיינים שיש לכם ברשתות החברתיות או בגוגל, אבל דרך KPI אפשר למדוד גם ביצועים אחרים, כמו למשל בתוכן של האתר או המסע של הלקוח עד לרכישה.  

צריך לזכור כל הזמן שה-KPI לא אמור להיות מורכב מפרמטרים שאפשר למדוד בצורה מספרית ברורה, לפחות לא מהרבה פרמטרים כאלו, אלא גם וגם. איך יודעים מהם הפרמטרים החשובים יותר או פחות? ובכן, זה כבר נקבע על פי מה שחשוב לכם באופן אישי להשיג.

איך משתמשים ב-KPI למימוש מטרות הקידום?

בעולם הקידום, אפשר להתייחס ל-KPI של ממוצע מיקומים, כמות הטראפיק לאתר והיכולת שלו להתרחב עם הזמן, המרות על בסיס תנועה אורגנית, מבקרים חדשים וחוזרים, CTR, זמן טעינה, אחוזי נטישה, רספונסיביות ועוד המון.

נדבר בקצרה על כל אחד מה-KPI שיעזרו לנו להשיג תוצאות לטווח הארוך:

1. ממוצע מיקומים

את הנתון הזה באמת קל למדוד. אפשר לבדוק מיקומים בגוגל בשפע תוכנות וכלים מקוונים ולשייך את מילות המפתח הרלוונטיות לקטגוריות שונות, כך שאתם יודעים מראש מה מוביל לעמודים מסוימים. ויחד עם זאת, ממוצע לא תמיד מספק אינדיקציה באמת טובה למה שאתם מבצעים, בעיקר אם לאתר שלכם יש שלל מונחים ואפילו כאלו שלא ממש רלוונטיים לתוכן האתר עצמו, שמדורגים בעמודים בעשירייה הראשונה בגוגל ודוחפים למטה את הממוצע שתקבלו. אז מתי הממוצע ב-KPI כן נכון לנו? בעיקר כדי לבדוק מגמה כללית של קמפיין מסוים ולהבין האם תהליך הקידום שיש לו כרגע הוא באמת יעיל.  

2. יחסי המרות אורגניות

כשהמטרה היא לשפר את יחס ההמרה (להגדיל את כמות ההמרות), צריך להביא בחשבון גם את הקידום האורגני ולא רק את הממומן. כאן מומלץ להשתמש בגוגל אנליטיקס (Google Analytics) כדי לצפות במסלול המדויק שהמבקרים עברו עד שביצעו את ההמרה. יכול להיות שהיא בוצעה מתוך טופס או תוכן מסוים בעמוד ששיכנעו את הגולש. אם זה המצב אצלכם, רוצו לבדוק מה הדבר הכי ממיר ולהבין מדוע.

3. טראפיק מוגבר לאתר

כל קמפיין שואף להכניס לאתר או דף הנחיתה כמות גדולה יותר של מבקרים ולכן זה קריטי מאוד למדוד את כמות הנכנסים ולהבין האם היא עולה בהתאם למטרות הקמפיין. צריך לקחת בחשבון גם מקרים שבהם אותו מבקר יוצא ונכנס כמה פעמים ולכן נרצה לעקוב בעיקר אחרי המבקרים הייחודיים (יוניק). כמובן שזה תלוי מטרה משום שמבקר חוזר לאתר שיש בו חנות וירטורלית פירושו הצלחה מסחררת, אבל אם זה למשל עמוד שמקדם קורס או אירוע מסוים, חשוב לוודא שיש כמה שיותר מבקרים ייחודיים. אם לאתר כזה יהיו יותר מבקרים חוזרים מאשר מבקרים יוניק, המשמעות היא שלא הצלחנו עדיין להגדיל את נתח השוק ולייצר מכירות בהתאם ליעד המצופה.

4. CTR אורגני

תוכלו לצפות בו דרך ה- Search Console ולהבין את היחס בין מספר הגולשים שקיבלו את האתר שלכם כתוצאת חיפוש לבין כמות הכניסות שבפועל הייתה אליו. כמובן שמיקום האתר בתוצאות חשוב, אבל לפעמים יש מקרים שגם מיקום מעולה בתוצאות העליונות יקבל CTR נמוך, מה שמעיד על פער בין מה שהגולש חיפש למה שהדף מציג.

עוד דבר שצריך לבדוק מול ה- Search Console הוא את נושא שגיאות הסריקה שעלול להשפיע עליכם ברמה האורגנית וחובה להבין כמה שיותר מהר האם קיימת בעיה טכנית עם אחד הדפים ולטפל בה.

5. זמן שהייה וכמות עמודים נצפים

כמובן שאלו שני אומדני KPI נפרדים אבל יש ביניהם המון קשר, כי הם מבטאים בכמה דפים הגולש צפה ומה זמן השהייה הממוצע שלו. ככל שזמן השהייה היה ממושך וייתכן שגם יחסית קבוע בכל אחד מהדפים שהגולש ביקר בהם, נוכל להסיק שיש לנו תוכן שמשך אותו והוא צרך מאיתנו אינפורמציה שהיה זקוק לה. אבל מה אם הגולשים שלנו מבקרים בחנות וירטואלית וצופים בה בכל פעם במשך פחות מדקה? זה אמור להצביע על משהו לא נכון או בעייתי שגורם לגולשים לברוח החוצה.

6. אחוזי הנטישה

מדד ה-KPI החשוב הזה אמור להציג לכם את כמות הנוטשים, כלומר אותם הגולשים שנכנסו לצפות בדף כלשהו ויצאו ממנו לתוצאות החיפוש בגוגל או ישירות לאתר אחר. כאן אחוזי הנטישה הם פר דף, כלומר חשוב לבדוק את אחוזי הנטישה בכל העמודים ולא רק בעמוד הבית משום שגם אותם אנחנו מקדמים ולכולם יש משמעות ברמה האורגנית.

וכאן חשוב להוסיף סיוג קטן לדפים שמספקים אינפורמציה שעונה על שאלה פשוטה כך שאין צורך להמשיך לשוטט באתר. כמו למשל השארת פרטים על מנת שבית העסק יחייג לגולש או צפייה בשעות פתיחה וסגירה של חנות כלשהי. את הדפים הללו כמובן שאין צורך לבדוק, משום שיהיה להם באופן טבעי אחוז נטישה גדול.

7. רספונסיביות (התאמה למובייל)

• כיום כל אתר אמור להפגין התאמה לניידים, כולל פונקציות הניווט, גודל הפונט ורוחב הטקסט ועוד. ברגע שישנם הבדלים גדולים מידי בין האתר כפי שמוצח בנייחים לבין הניידים, הדבר מעיד על ארגון לא נכון מספיק של האתר. הנה כמה מאפיינים שיעזרו לכם לברר האם האתר מאורגן כראוי:

• ריכוז האלמנטים החשובים ביותר בחלק העליון

• כפתורי השראת פרטים או יצירת קשר במקום קבוע וברור, כפתורים סמוכים עם מרווח ריאלי ביניהם

• יחס נכון בין הטקסט לתמונות (הן תופסות חלק גדול מהמסך בדרך כלל)

• קישורים לאזורים וותיקים באתר שלא עברו התאמה למובייל.

8. ויש עוד כמה אפשרויות

המטרה המרכזית בעבודה עם KPI היא להשתמש בו כדי לקבל יותר אינדיקציה ויותר תובנות לגבי הביצועים של האתר ולגבש רעיונות לפעולות שיפור. הנה עוד כמה KPIS שתוכלו להשתמש בהם:

הורדות – בניתם מדריך? יש לכם אפליקציה? יצרתם ספר מתכונים שניתן להוריד מיד עם ביצוע התשלום? בדקו שכמות ההורדות תקינה ומתאימה לכמות הצופים בדף. כמובן שלא כל משתמש שהגיע לעמוד ההורדה החליט בסופו של דבר להוריד את המוצר שלכם, אבל אם אתם מבינים שנכחו בדף כמה מאות גולשים וכמות ההורדות שלו חד ספרתית בלבד, יש פה בעיה וייתכן גם שהיא טכנית (למשל הורדה שלא מצליחה בשל חוסר תמיכה בממשקים כלשהם, תנאי מערכת מקדים להורדה ועוד).

מדידת פידבקים ו- engagement(מעורבות) – ככל שיש לכם יותר דרכים להבין מהגולשים מה הם חושבים, מה דעתם, לדרג, להגיב, להצביע וכו', כך תבינו האם האתר שלכם מניע לפעולות הרצויות ומבסס את האפקטיביות שלו לטובת הגולשים. דירוגים הם מדד מעולה להבין זאת וגם שמירה על ערוץ תקשורת פתוח עם הגולשים דרך תיבת הצעות או התכתבויות במייל. אל תיעלבו מפידבקים שליליים והגיבו להם תמיד בצורה מאופקת ומקצועית. אם אתם מזהים שיש יותר פידבקים שליליים זה כמובן הזמן למצוא את הדרכים להבין מדוע הפידבק שלילי (בהנחה ואין דרך לפרט למה) ולהתייעל בהתאם. (תוכלו לקרוא בהרחבה על יחסי אנוש טובים בעסק מול הלקוחות)

לסיכום:

KPI כפי שהבנתם מתייחס למדדים שונים שעוזרים לנו לבדוק התייעלות והתקדמות, כאשר הדרך להשיג אותם עוברת דרך איסוף נתונים כמותיים שניתן להשיג ולהצליב ביניהם על מנת לקבל תמונה ברורה יותר של מצב, בעיה, שיפור, סוג התקדמות, כשל וכיוצ"ב.

כמובן שאין מדד אחד שהוא חשוב יותר מאחרים ולכן צריך תמיד להסתכל על המכלול הרחב ולא להיתפס למדדים נקודתיים שהם טובים מאוד או מאכזבים מאוד. המטרה היא להשוות בין תוצאות המדדים לאסטרטגיה האישית של האתר שלכם כך שתבינו במה צריך להתמקד ומה דורש כרגע את הפוקוס.

כמובן שענייני מדידה למיניהם מצביעים על פעולות טכניות ואולי עם הזמן גם סדרתיות שהאתר שלכם דורש, אבל בלי נתונים אמיתיים מתוך השטח יהיה לכם קשה להתקדם ולהתפתח, כך שתצטרכו להשתמש בהם אחת לתקופה מסוימת כדי להשיג השתפרות. כן, גם מדד השיפור מתקופה לתקופה עשוי להיות KPI מעולה…